Conversazione con Roberto Lo Pinto

Conversazione con Roberto Lo Pinto, responsabile commerciale Italia della distribuzione Kippis, già in questa veste presso l’azienda agricola Ampeleia e, prima ancora, collaboratore del progetto didattico ed editoriale “Porthos racconta” dal 2017 al 2021.
Alla redazione di questo articolo ha collaborato Alessandro Lepre.

Stiamo per cominciare, non ci siamo ancora seduti, gli dico quasi sottovoce: «Roby, e il nostro sogno di vivere di vino buono?». Lui si siede. Dallo sguardo un pochino spaesato si capisce che non se l’aspettava. La voce è sempre dell’ottimista che «devo lavorare almeno trent’anni per immaginare una pensione, se mi preoccupo ora!», pur tuttavia ci tiene a sottolineare: «Quello che più mi spaventa di questo momento non è tanto la crisi economica ma la costante perdita di curiosità e la sempre maggiore fretta di esprimere un giudizio. Ricordo, eravamo in auto verso Malborghetto, tu guidavi, Matteo era dietro, si parlava proprio del “furore” di molti critici verso tipologie, visioni e approcci da manifestare tutto e subito. Ebbene, lui disse: “Non si può fare così, al vino bisogna volergli bene”».

Non potevo sperare in un inizio migliore.

S: Roberto, grazie per questa occasione di confronto. Vorrei partire da un punto: dopo la lettura dell’intervista al comune amico Pierluigi Marini della distribuzione Licinsì mi hai detto: «Se è così, facciamo due lavori diversi».
R: Permettimi di dire che, a proposito dello scambio di poco fa, Pier è una mosca bianca. Per chiarire meglio la mia battuta, c’è un dato fondamentale nella lettura e nella visione della filiera: tutti, in qualche modo, facciamo da mediatori del produttore, a prescindere dal compito specifico. All’interno di questo servizio ci sono però ruoli precisi. Altrimenti, è come fare la comunione senza l’ostia: manca un pezzo.
La figura dell’agente di commercio è allo stesso tempo sottovalutata e sopravvalutata. Produttori e distributori continuano a immaginarlo come un ambasciatore totale, anzi, meglio, un militante – ricordi Lotta Comunista? – che va casa per casa a vendere bottiglie, conoscendo alla perfezione ogni vino che tratta. È un’idea (quasi) irrealizzabile.

S: È questo che fa Pierluigi?
R: Non proprio. Pier fa un lavoro diverso: è proprietario di una distribuzione regionale che conta una decina di aziende. Il ruolo dell’agente plurimandatario è selezionare i clienti giusti per i produttori e/o per i distributori, evitare sovrapposizioni territoriali e svolgere una funzione di equilibrio del mercato. E, soprattutto, incassare.
La filiera funziona così: il produttore fa il vino e lo racconta; il responsabile commerciale ascolta, rielabora e vende; l’agente raccoglie, nel minor tempo possibile, svolgendo anche una funzione di recupero crediti. Pensare che oggi un agente possa conoscere nel dettaglio ogni singolo vino che rappresenta è un’allucinazione collettiva.

S: Ti riferisci anche al fatto che alcuni distributori gestiscono molte, troppe, aziende?
R: Se il lavoro è impostato bene, avere molte aziende non è un problema. È chiaro che esiste chi ne ha troppe, ma se ogni cantina ha un ruolo preciso nel fatturato, la gestione è possibile.

S: Anche gli iPad dei rappresentanti possono contenere l’equivalente di quei libroni che portavano ai miei tempi in valigie, spesso più di una.
R: Come il produttore diversifica il rischio tra il mercato italiano e i vari importatori, così un agente ha diverse opzioni. Lavorare con molte aziende piccole e/o piccole distribuzioni, nessuna oltre il 15–20 per cento del suo fatturato, così da compensare eventuali perdite. Oppure: rappresentare una distribuzione più grande che generi almeno un terzo del fatturato, associare quella che definiamo “vendita diretta” di aziende medio-piccole e completare con un altro prodotto che può essere un cibo o un distillato.

S: Allora tutto bene?
R: Non proprio. Spesso non si considera che anche un venditore ha una sua sostenibilità economica. Come il produttore deve produrre x bottiglie, il rappresentante deve generare x migliaia di euro di fatturato. Naturalmente si tratta di equilibri diversi, tuttavia in questa confusione – il produttore non può pensare di avere un venditore tutto per lui – si attribuiscono all’agente responsabilità che spettano al produttore

S: Quindi c’è una responsabilizzazione eccessiva del rappresentante?
R: Esattamente. Alcuni mesi fa, durante una conferenza sul commerciale, Luca Santini di Teatro del Vino ha detto ai piccoli produttori una cosa fondamentale: «Se avete iniziato a fare vino senza aver pensato a una lista di cento clienti a cui proporlo, non avete fatto una parte del vostro lavoro».
Produrre vino significa anche commercializzarlo, a meno che non si decida di venderlo sfuso e fare solo l’agricoltore. Altrimenti il mercato è parte integrante del mestiere.

S: Quindi non esiste un produttore che possa dire: «Io faccio il vino e poi ci pensa il distributore».
R: Forse dopo anni, quando si è costruito un nome. Ma in generale è difficile. Dipende dal prestigio, dal contesto, dalla denominazione. È più semplice se fai Barolo che vino ai Castelli, anche perché siamo in una fase di forte ritorno alle denominazioni.

S: In che senso?
R: Si cerca la comfort zone. Si studia poco, si legge poco, si pensa poco. Gli interlocutori più curiosi diminuiscono e diventa più facile vendere vini sostenuti dalla denominazione in etichetta.
I ristoratori, sempre più spesso, preferiscono qualcosa di già conosciuto. Sono pochi quelli che lasciano carta bianca ai sommelier e concedono loro il tempo di spiegare il vino. Così il cliente finale, lasciato solo davanti alla carta, sceglie ciò che conosce: Barolo, Chianti Classico, Amarone, Chardonnay, Merlot…
In più credo che il cliente sia stanco delle provocazioni. Per anni sono state proposte sotto forma di vini e oggi quel boomerang è tornato indietro.

S: Un esempio?
R: Ti ricordi la prima annata dell’Acid dell’Insolente di Luca Elettri o del Tropicale di Progetto Sete? E le bottiglie del Domaine de l’Escarpolette che hai comprato per far sentire un vino difettoso? Provocazioni che hanno superano i limiti della piacevolezza.
Un vino naturale può essere buono, ma non tutti i vini naturali sono buoni. Servono basi agricole ed enologiche solide, e anche competenze commerciali. In certi anni la mitizzazione del produttore ha spinto molte persone a pensare che fare vino fosse facile. Non lo è: l’agricoltura naturale è sacrificio.

S: Queste mitizzazioni sono cicliche. Negli anni novanta, ad esempio, dopo l’ubriacatura tecnologica degli ottanta, si tornò a rimettere il vignaiolo al centro. In Porthos 1 scrissi che non ci piaceva pensare al vignaiolo in trincea che combatte contro le pallottole industriali.
Per anni si è detto che il vino fosse centrale nella ristorazione per via dei ricarichi. Poi i prezzi sono diventati trasparenti, il web ha cambiato tutto. I ristoratori hanno abbandonato il vino?
R: No. Almeno non quelli curiosi, che però sono sempre meno. Il vino continua a essere centrale, ma cambiano le persone che lo gestiscono. Carte ampie, sommelier che si avvicendano spesso, identità che si sovrappongono: tutto questo genera confusione.

S: Il tuo ruolo, quindi, è quello di ascoltare e tradurre?
R: Esatto. Ascolto tre ore di racconto del produttore e le trasformo in tre minuti comprensibili per il mercato. Anche gli interlocutori curiosi hanno poco tempo.
Gino Della Porta dice che io ascolto i valori e li trasmetto in modo sintetico. È frutto del mio percorso, anche dei quattro anni a Porthos. Faccio molte domande, senza ideologie: una filtrazione o un po’ più di solforosa non mi interessano. Discorso diverso se emergono pratiche come diserbanti o prodotti sistemici.
Quello che mi viene raccontato io lo trasmetto al mercato.

S: Un atto di fede, quindi?
R: Sì, reciproco. I rapporti duraturi si fondano su questo. Anche osservando un produttore da vicino non potrai sapere tutto. Come lui si fida della mia strategia commerciale, io mi fido di quello che mi dice.

S: All’inizio dell’intervista hai detto che la figura dell’agente è al tempo stesso sopravvalutata e sottovalutata.
R: Sì, è sopravvalutata quando si pensa che un agente possa conoscere a memoria mille etichette. Io preferisco un venditore di bulloni con una grande empatia e la capacità di intercettare il cliente giusto, piuttosto che un enumeratore. Altrimenti parlano tutti: il produttore, io, l’agente, il ristoratore. E a un certo punto qualcuno deve sintetizzare.
L’agente conosce il territorio, i clienti e le loro abitudini di pagamento. Sa dirti se incasserai tra sette mesi o se è meglio puntare su chi paga a sessanta giorni.

S: Esistono clienti che vale la pena aspettare?
R: Certo, è un investimento. Oggi il triangolo virtuoso non è più luogo-vitigno-custode, ma persone-vini-prezzi. Se vuoi vendere vino devi rispettare questo schema.
Se ci sono le persone e i vini, il prezzo si difende. Se ci sono le persone e i prezzi, anche un’annata meno riuscita può essere venduta. Il problema nasce quando ci sono vini e prezzi ma davanti hai uno stronzo patentato che bypassa la filiera.

S: Quindi l’etica commerciale è fondamentale quanto quella produttiva?
R: Il rispetto dell’essere umano è centrale: verso i dipendenti e verso i collaboratori. Il produttore naturale non può limitarsi a fare bene il vino, soprattutto oggi, in una fase con meno picchi di eccellenza. Il lato umano diventa decisivo.

S: Non hai la sensazione che ci sia ancora troppa improvvisazione?
R: Sempre meno. La media qualitativa dei vini naturali oggi è più alta rispetto a quando ho iniziato. C’è più competenza, più rigore stilistico e meno provocazione.

S: Io invece ho la sensazione che la fretta di imbottigliare per pagare le spese porti in bottiglia vini che un tempo sarebbero stati venduti a un commerciante all’ingrosso.
R: I vini sbagliati sono diminuiti perché oggi una bottiglia deve essere pronta quando si apre. Il mercato è rallentato e chi compra è stanco di aspettare anni. Il successo oggi è finire la produzione nel minor tempo possibile.

S: Il tuo lavoro mi ricorda quello di un avvocato.
R: È vero. Devo offrire la miglior difesa possibile: è per questo che mi pagano. Difendere un produttore, giorno dopo giorno, è un valore enorme.
Per esempio, tra l’annata 2018 e la 2022 il prezzo de Le Trame di Podere Le Boncie è aumentato di 10 euro. Il cliente che sapeva che quel vino era venduto sotto prezzo, nel momento in cui gli hai tolto l’“affare”, ha sofferto. Ed è proprio lì che diventa fondamentale avere qualcuno pronto a difendere l’azienda. Il responsabile commerciale fa da parafulmine.
Con Giovanna Morganti, ovviamente, questo problema si pone meno: è sul mercato da 35 anni e ha costruito una rete vastissima di estimatori.

S: A proposito di Giovanna, l’aumento dei prezzi ha riportato il vino in una posizione più sana dal punto di vista economico e della diffusione. Ho capito bene?
R: Sì. Anche perché le bottiglie destinate al consumo immediato sono sempre meno. Non ha senso che un tavolo consumi quattro bottiglie di Trame a 50 euro; è meglio che ne beva una sola a 90.
La produzione non aumenterà nei prossimi anni, anzi probabilmente diminuirà. È quindi giusto che per assaggiare e bere quel vino si faccia uno sforzo economico maggiore. Inoltre, grazie a questo aumento di prezzo, oggi l’azienda ha una sostenibilità diversa: continua a fare nuovi impianti con il massimo studio e sperimentazione possibili, senza guardare alle ore di lavoro, con trattamenti completamente manuali. Le viti sono davvero coccolate.
Prima il prezzo era troppo basso, probabilmente sostenuto da una certa vigoria del vigneto. Quello attuale è il prezzo giusto.

S: Kippis, l’agenzia dove lavori e di cui sei socio, ha fatto un buon lavoro con Giovanna. Prima della vostra collaborazione il suo vino era difficile da trovare sul mercato.
R: Nelle zone in cui ha molti estimatori è facile vendere al nuovo prezzo il vino delle Boncie. Dove invece veniva comperato principalmente perché costava poco – magari appoggiandosi quasi solo sull’acquisto del Cinque, il secondo vino – oggi la percezione è cambiata. Chi ha sempre lavorato su Le Trame continuerà a venderlo senza problemi, gli altri no. Le persone disposte a spendere 55–60 euro per una bottiglia sono le stesse disposte a spenderne 80. Ne berranno una in meno all’anno.

S: Tornando all’intervista a Pierluigi Marini hai altre cose da dire?
R: Sì, ci terrei a dire la mia su alcuni punti. Secondo me la sartorialità del lavoro non sta solo nel passare molto tempo con il produttore, in vigna e in cantina, per osservare come lavora, ma anche nel costruire una rete di agenti congeniale al tipo di vino che si propone.
La scelta dell’interlocutore è fondamentale. Uno dei miei compiti, ad esempio, è rafforzare la rete degli agenti. Bisogna considerare che le aziende sono tante e che alcune, per mancanza di denominazione e in virtù della complessità di racconto o della forte personalità dei vini, hanno bisogno di un interlocutore più attento. Dunque, sulla stessa provincia può essere necessario avere più agenti.
Letta l’intervista, ho l’impressione che Licinsì venda prima sé stessa, l’essere garante, e poi le aziende scelte. Kippis lavora sul marchio delle aziende e si cerca di motivarne la domanda.

S: Quando vai a trovare un cliente, pranzi e cene chi li paga?
R: Tendenzialmente li pago io, quindi Kippis. È giusto così: l’agente mette a disposizione una giornata, l’auto, la benzina, il tempo e l’organizzazione. Se è presente anche il produttore, di solito paga lui.

S: In generale tutti hanno un’ottima impressione di come hai affrontato la nuova professione, l’unica critica riguarda il problema che c’è stato tra Ampeleia e Les Caves de Pyrene. Ti attribuiscono poco tatto e scarsa attenzione. Tornando indietro, riconosci di non aver fatto tutto il possibile, o con l’esperienza di oggi pensi che comunque non sarebbe cambiato molto?
R: Non ho rimpianti. Come dicevamo prima, noi siamo dei parafulmini: dobbiamo offrire la miglior difesa possibile al cliente. Io avevo mandato dei segnali, e chi voleva li ha colti. In ogni caso, i rapporti si sono ricuciti.

S: Alla fine, che cosa tiene davvero in piedi la filiera?
R: La fiducia. E il rispetto dei ruoli.

S: Sembra poco.
R: In realtà è la cosa più difficile da difendere.