22 Giu Il marketing è servito

 A Genova il recupero di un ristorante fa notizia, specie ad opera di chi è tutt’altro che un conservatore…

A parte il Waka Waka, dei mondiali di calcio in Sudafrica non è rimasto granché. A noi italiani poi, la competizione ha lasciato un amaro sapore di disfatta, che ha colpito sia i tifosi, sia quei titolari di bar e ristoranti, che speravano nelle vittorie della nazionale per schiodare gli appassionati dal salotto di casa e accoglierli nella convivialità di una sala col maxischermo.

Sul richiamo del calcio avevano puntato anche i fratelli Secondo, proprietari di locali in Liguria e negli Stati Uniti, tanto da organizzare a Genova, incredibile dictu, una serata promozionale con piatti e vini sudafricani. Ma se il disastro degli azzurri ha destato poca sorpresa, altra cosa è incontrare ristoratori genovesi che investono in comunicazione, quasi una contraddizione in termini. Perché investire, in questo caso, non vuol dire il riquadro a fondo pagina per le serate gastronomiche, né limitarsi all’episodica cena a base di gazzella e spumante Stellenbosch, ma ingaggiare uno studio di pubbliche relazioni di respiro nazionale e programmare una serie di eventi. In altre parole, un progetto di costruzione e definizione dell’immagine, ai tempi della crisi, per giunta.

Nel rutilante firmamento dell’alta gastronomia, locali come quelli della famiglia genovese non godono di molta attenzione, ma c’è un fatto: mentre i grandi cuochi nostrani vanno all’estero per vacanze o per prestazioni occasionali, i Secondo vi operano stabilmente da decenni e forse è proprio la consuetudine a competere in ambienti poco protetti ad aver sviluppato in loro l’attenzione al brand e ad un’immagine coerente con la propria identità.

A dare spinta al progetto arriva, proprio in queste settimane, l’apertura a Genova di un nuovo ristorante: Capo Santa Chiara, a Boccadasse, che non è soltanto il borgo marinaro dove vive la fidanzata del commissario Montalbano, ma un luogo sacro alla città. E’ a Boccadasse che Gino Paoli compose La gatta, è qui che tutti i genovesi, veraci o d’adozione, hanno portato la fidanzata a mangiare il gelato, ed è qui che da vent’anni i Secondo tentano di prendere quel locale storico, adagiato sugli scogli. Per farne cosa? Ne abbiamo parlato con Paolo, il più newyorchese dei fratelli.

– Allora, bisogna che sia un ristorante genovese, per tenere la clientela genovese, che vuole le sue cose e da lì non si scappa. Diciamo 50 o 60 coperti, poi quando c’è la terrazza… Si spenderà magari un po’ di più che in altri nostri locali, perché ci sarà più pesce. Sa, la nostra clientela migliore non è quella genovese, il genovese magari spende quando va a Montecarlo.

– Niente  cuoco famoso, però.
– Non mi piace fare una cosa elitaria, non voglio fare il Vissani, non voglio il tempio della cucina, mi interessa che la gente venga.

– Siete fra i pochi italiani che investono nella ristorazione all’estero come una corporation, e lo fate con l’antico modello genovese della famiglia-azienda.
– E’ quello che abbiamo fatto con successo per 30 anni tra New York e Genova. Però se decidessimo di svilupparci fuori dalle città dove viviamo, dovremmo farlo con partners locali.

– A proposito dell’immagine dei locali italiani all’estero…
– L’immagine della ristorazione italiana è ormai consolidata e rispettata; non sta assolutamente soffrendo. Però non è più trendy, come lo era negli anni ottanta e novanta. Comunque, forse è meglio non essere trendy, ma essere universalmente conosciuti come una delle migliori cucine, la più salutare. Eataly, ad esempio, sta avendo un grande successo a tutti i livelli e questo è molto importante a New York, dove l’immagine della ristorazione Italiana di alto livello ha sofferto a causa delle vicissitudini fiscali e legali del gruppo Cipriani, che qui (in USA, ndr) hanno fatto piuttosto scalpore, mentre in Italia apparentemente sono riusciti a non farne parlare.

– E allora parliamo di sinergie fra imprenditori  e istituzioni.
– Come Presidente del Gruppo Ristoratori Italiani, la primaria associazione di categoria negli USA, mi sono occupato a lungo di queste problematiche. Ogni governo ha cercato di sviluppare queste relazioni e queste sinergie, ma perlopiù per la promozione dei prodotti italiani, non della ristorazione in sé. I successi sono stati scarsi, perché le iniziative sono sempre state discontinue e realizzate con mentalità italiana, mentre ci si dovrebbe affidare a esperti di marketing locali. Inoltre, enormi risorse sono sprecate perché ogni provincia, comune, regione, camera di commercio e vari ministeri organizzano le proprie iniziative e i propri viaggi con mogli, amici al seguito, senza unità d’intenti: quindi i messaggi sono confusi e non incisivi. Queste promozioni, poi, non hanno nessun impatto perché non rivolte al pubblico americano ma solo a qualche centinaio di italo-americani, sempre gli stessi, che frequentano questi eventi semi ufficiali. Il ritorno d’immagine avviene solo in Italia, dove questi eventi sono molto pubblicizzati dai politici che li organizzano.
Per quanto riguarda la promozione della ristorazione, il ministro Tremaglia aveva proposto una certificazione degli autentici ristoranti italiani all’estero, idea respinta sia dalla nostra organizzazione, sia da quella argentina, credo. L’idea che una commissione ministeriale possa certificare attività private estere (non si sa su quali criteri) è peculiarmente italiana, ma qui è del tutto assurda, e probabilmente anche illegale. Poi si sarebbe prestata ad abusi, clientelismo, corruzione ecc. Al di là di questo non c’è mai stata nessuna iniziativa del governo Italiano per aiutare o promuovere i ristoranti italiani all’estero, che sono i più importanti ambasciatori della cultura Italiana.
In questo periodo il Ministero dell’Agricoltura sta muovendosi in una direzione diversa e forse più produttiva: un’opera di promozione, persuasione (con incentivi) nei ristoranti (non solo Italiani) perché usino prodotti autentici italiani, e non per esempio Parmigiano dell’Argentina, che qui (in USA, ndr) costa la metà. Questo metodo indiretto ha più possibilità di aumentare le vendite e migliorare la qualità nei ristoranti.

– Lei ha detto che non è possibile pensare a un format per i ristoranti italiani, contrariamente a quanto succede per pub e bistrot, ma che forse un giorno…
– Personalmente sono sempre molto legato al concetto, anche estetico, dell’osteria. Per assurdo, questa formula sta avendo successo anche in Italia, però sotto il nome di Wine Bar…

– C’è ancora spazio per investire in ristoranti italiani in USA? Che cosa chiede un americano oggi a un ristorante italiano?
– A parte New York, dove c’è sempre spazio per buoni ristoranti, c’è tutto un universo negli USA dove un ristorante con calore italiano, e mangiare “di famiglia” ha un enorme mercato, senza bisogno di enormi investimenti.

– Posto che i genovesi non vi lesineranno invidia e mugugni, aprire a Capo Santachiara, oltre che una sfida imprenditoriale, è una responsabilità non da poco, come pensate di affrontarla?
– Ci vuole un po’ d’incoscienza (specialmente in questi tempi di vacche magre) e spirito di avventura. Sinceramente penso che abbiamo l’esperienza necessaria per realizzare un ristorante di cui i Genovesi possano essere orgogliosi e che possa anche attrarre clientela da fuori.

– Non sarebbe stato più comodo aprire in Canada o nei paesi BRIC?[1] A proposito, ci pensate?
– Sicuramente su altre città e paesi si avrebbe un migliore ritorno dell’investimento. Però noi siamo legati a Genova e siamo contenti che la famiglia Cassini, proprietaria dell’immobile, ci abbia scelto per la nostra esperienza internazionale, per allargare il panorama della ristorazione genovese.

– Restando all’operazione Santachiara, lei ha accennato che “Per stare lì altri 50 anni bisogna andare fino in fondo”, cioè fare tutto come si deve. Al di là dell’iperbole, è ancora pensabile, oggi, investire (così) a lungo termine?
– Il proprietario dell’immobile ha effettuato costosissime opere di ripristino esterno, che includono le muraglie a mare, terrazzi, tetti. Naturalmente noi siamo interessati a rimanere anche più di 50 anni, per cui non possiamo fare un restauro solo estetico dell’interno. Durante il ripristino ci siamo resi conto che anche i solai e le travi antiche di supporto erano in cattivo stato, per cui stiamo in pratica ristrutturando completamente un immobile che era stato trascurato a lungo. Quindi è inevitabile pensare a lungo termine per un ritorno dell’investimento. Contiamo però di avere un ritorno d’immagine immediato e rilevante, a beneficio dei nostri figli…

– Parliamo un poco di vino?
– Tutti i nostri ristoranti sono molto legati al territorio e ai vini. Abbiamo iniziato con un’osteria con annessa cantina d’imbottigliamento, in Circonvallazione a Monte (Genova, ndr) e abbiamo sempre mantenuto una linea di vini con la nostra etichetta, che vendono moltissimo specialmente negli USA. Io seguo personalmente la scelta dei vini.

– Lo scandalo del Brunello vi ha toccato?
– Contrariamente a quanto si pensa in Italia, in America non c’è stato nessuno scandalo del Brunello, solo poche righe in riviste specializzate. Nessuna ripercussione nelle vendite e sul prestigio del vino

– Il vino ligure negli USA è una presenza tangibile?
– E’ completamente sconosciuto negli USA. A New York qualche bottiglia di Pigato e Vermentino è presente sporadicamente nelle carte dei vini di una decina di ristoranti al massimo. Noi siamo gli unici che da 26 anni facciamo un’opera di proselitismo costante, e posso con certezza affermare che chi assaggia questi vini li apprezza tantissimo e li riordina. Però non li trova quasi da nessun’altra parte.

In una città in cui tutti o quasi si conoscono, la festa d’inaugurazione sembra un ritrovo di amici di famiglia, tutti a scambiar saluti e a chiedere di chi non c’è. I camerieri faticano a fendere la folla, i vassoi si svuotano in fretta. In un terrazzino d’angolo, il patron risponde paziente a una giovane cronista, la musica copre il suono delle voci e quello delle onde, forse le racconta di una festa con Jeremy Irons, o dell’arrembaggio alla Vespucci, nel porto di New York, col minestrone sottobordo. Altri tempi, per far notizia oggi ci vorrebbero veline e calciatori, ma non stasera, su questi scogli.

[1] Brasile, Russia, India e Cina.